在世界烈酒集团中，帝亚吉欧、LVMH、人头马君度绝对是行业中的佼佼者，LVMH虽然在烈酒行业不算最大，但在奢侈品行业却属于绝对的王者，而且其老板还是世界首富。但蓝裕文化酒厂规划设计院了解到，强如LVMH和人头马，也抵不住经济下行的压力，高端奢侈市场的下滑，也在他们身上得到了体现。而帝亚吉欧，却走出了不一样的增长曲线，这后面的原因到底是什么，我们大家一起去看看。

  8月1日，国际知名酒业集团帝亚吉欧（Diageo）公布了2023财年业绩报告（2022年7月1日-2023年6月30日）。报告数据显示，帝亚吉欧2023财年净销售额为171.13亿英镑（约合人民币1570.86亿元），同比有机增长6%，盈利46.32亿英镑（约合人民币425.19亿元），同比有机增长7%。其中亚太地区净销售额35.3亿英镑（约合人民币323.79亿元），同比有机增长13%，欧洲地区净销售额34.7亿英镑（约合人民币318.29亿元），同比有机增长11%。

  值得注意的是，中国市场净销售额同比下降4%，成为帝亚吉欧亚太地区唯一的下滑市场。财报显示，在中国，苏威的销售额同比增长13%，主要由于尊尼获加（Johnnie Walker）和苏格登（The Singleton）在中国台湾超高端威士忌市场的强劲表现，但该增长被白酒品牌水井坊净销售额的大幅度地下跌（-14%）抵消。

  总体来看，帝亚吉欧的烈酒板块净销售额同比有机增长6%，销售量持平。大部分品类实现了增长，其中苏格兰威士忌、龙舌兰酒实现双位增长。

  2023上半财年葡萄酒和烈酒部门销售额31.8亿欧元，利润10.46亿欧元

  7月25日晚，法国奢侈品巨头 LVMH （路威酩轩）公布2023上半财年的主要财务数据：出售的收益同比增长15%至422.4亿欧元，在有机基础上同比增长17%。除葡萄酒和烈酒部门以外，所有业务部门都实现了两位数的有机收入增长。其中第二季度收入在有机基础上实现了17%的增长，达到212.06亿欧元，与一季度的趋势一致。

  上半年，LVMH集团葡萄酒和烈酒部门销售额为31.8亿欧元，同比有机下降3%；葡萄酒和烈酒经常性业务的利润为10.46亿欧元，同比下降9%。香槟和葡萄酒的收入贡献了4.77亿欧元，而干邑和烈酒的收入贡献了5.68亿欧元。

  7月26日，人头马君度公布2024财年第一季度（2023年4月-6月）的销售情况，该季度销售额2.58亿欧元（约合人民币20.35亿元），同比下降35%。财报显示，干邑有机销售额1.55亿欧元（约合人民币12.23亿元），同比下降44.7%。

  人头马君度表示，APAC（亚太地区）区域为主销市场，销售额占总体的51%。在所有地区中，中国干邑业务今年第二季度销售额实现双位数增长，包括人头马CLUB、VSOP、XO和路易十三在内的所有干邑品牌引领复苏，令中国市场销售额在公司中的占比达35%。

  在亚洲另外的地方，销售额同比实现双位数增长，主要由于路易十三和人头马VSOP在马来西路、泰国、菲律宾有不错的表现。

  EMEA（欧洲、中东、非洲）区域，几乎所有市场都实现了双位数增长，尤其是非洲、中东和西欧。在EMEA区域，路易十三和人头马VSOP有不错的表现。

  值得注意的是，在亚太地区，帝亚吉欧大部分威士忌品牌的净销售额和销量取得了增长。其中尊尼获加（Johnnie Walker）净销售额有机增长29%，销量有机增长13%；苏格登（The Singleton）净销售额及销量有机增长26%；温莎威士忌（Windsor）的净销售额有机增长41%，销量有机增长29%；黑白狗威士忌（Black & White）的净销售额有机增长36%，销量有机增长28%。另外，尊尼获加在欧洲地区、非洲地区、拉丁美洲地区也保持量额双增。

  财报显示，尊尼获加黑牌、蓝牌、红牌的净销售额均取得了增长。其中黑牌增长了16%，在亚太地区强劲增长30%；红牌增长了16%，除非洲以外的别的地方均取得了双位数增长。另外，蓝牌的净销售额同比也增长了3%，主要由于旅游零售业的恢复。

  在以上产品中，黑牌和红牌的市场价在100元-200元之间，属于中低端产品，蓝牌市场价在1240元左右，属于超高端产品。通过其增长，也能够准确的看出当下消费分级的趋势。

  其中许多酒庄位于香槟、波尔多和其他著名的葡萄酒产区，拥有数百年历史，具有独特的个性，拥有浓厚的卓越文化。

  在酩悦轩尼诗 (Moët Hennessy) 的监督下，这些来自世界各地的优质香槟、葡萄酒和烈酒汇集在一起，成为传统与创新、真实性与创造力融合的稀有品牌系列。

  按销量来看，干邑销量占比最高，占总销量的37.8%。具体来看，干邑销量4150万瓶，同比下降20.95%。轩尼诗（Hennessy）作为LVMH主要干邑品牌，数据反映出轩尼诗销售疲软。根本原因是受到美国和中国市场环境和零售商持续高库存水平的影响。

  梳理三家酒业巨头的品牌体系，LV比较单一，主要是葡萄酒和白兰地，而且都是高端品牌为主。人头马则以干邑和君度橙酒为主，涉猎威士忌、金酒、香槟都产品，但都比较少。

  而反观帝亚吉欧，苏格兰威士忌、龙舌兰酒实现双位增长。其产品体系几乎涉及各类烈酒，而且比较均衡。

  这三大品牌中，中国市场都占据较为重要的地位。从2022年中国烈酒进口情况去看，除了威士忌和龙舌兰，其它烈酒的进口量都几乎达到了两位数近20%的降幅，进口额也普遍下降。一枝独秀的威士忌量额同升，而帝亚吉欧的金酒和威士忌属于重头戏，所以帝亚吉欧实现了不错的增长。

  另外，蓝裕文化酒厂开发设计院认为，人头马和轩尼诗的高端定位也与当前市场比较谨慎的趋势不一致。而帝亚吉欧的尊尼获加则有完整的价格体系，能够完全满足各个市场级别的需求。从当今市场消费价格体系来看，帝亚吉欧旗下的产品无疑是最能满足市场需求的产品。

  所以帝亚吉欧此次脱颖而出，其实是因为全球经济下行，人们的消费趋于理性，人们趋向于更具性价比的烈酒。而主打高端奢侈的人头马和轩尼诗，显然没有适应主流市场的需求，主要占领的是存量市场。另外，白酒市场的光瓶酒崛起，也印证了一点：那就是性价比时代已经到来，主打性价比的产品将得到更多的市场青睐，这一点对任何酒种都一样。

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